"سعدي - جوهر": إعلانات "رمضان" تكلفت 800 مليون.. وهكذا شاركت في الدعاية الانتخابية لـ"السيسي"

حوار- منى الموجي:

على مدار 30 سنة نجح في تقديم محتوى إعلاني متميز، ومع اكتساب الخبرة والاستفادة من التطور التكنولوجي والتقني، نجح في جعل المشاهد يتأمل الإعلان كمشهد سينمائي صُنع بامكانيات عالمية، هو المخرج محمد السعدي مالك شركة "Animation Advertising Agency"- "سعدي- جوهر"، الذي يرى أن الإعلانات عصب "الميديا" في مصر، باعتبارها الممول الرئيسي لجميع أنواع المحتوى الإعلامي، مؤكدا تأثر سوق الإعلان بالتغيرات الاقتصادية التي نعيشها، ولكنه من المتفائلين بانفراجة اقتصادية قريبة، تُحدث انطلاقة غير مسبوقة في جميع المجالات.

"مصراوي" أجرى حوارا مع السعدي، بشأن تقييمه لمستوى الإعلانات في مصر، ومقومات الإعلان الناجح، وأجمل إعلانات رمضان 2017 في رأيه، كما تحدث عن مشاركته في الحملة الانتخابية الأولى للرئيس عبدالفتاح السيسي، إلى الحوار..

في البداية.. ما رأيك في مستوى الإعلانات في مصر؟

الإعلانات فى مصر صناعة ضخمة ومتميزة سواء من حيث المستوى الفني والأفكار أو التقنيات المستخدمة، وتعتبر عصب "الميديا" فى مصر لأنها الممول الرئيسي لجميع أنواع المحتوى سواء المرئي أو المطبوع أو حتى المحتوى الرقمي، من برامج ومسلسلات وجرائد ومجلات وحتى المواقع.

كيف أثرت الحالة الاقتصادية على سوق الإعلان؟

لا ننكر أن السوق قد تأثر بالتغيرات الاقتصادية ولكنه مازال قوي ولم يفقد استقراره ولم يضعف. وأنا شخصيا من المتفائلين بأن الانفراجة الاقتصادية قريبة وحين تحدث ستمثل انطلاقة غير مسبوقة لجميع المجالات فى مصر، وعلى رأسها صناعة الإعلانات التى تعد مؤشرا قويا وبوصلة دقيقة للوضع الاقتصادي، وهذا ليس رأيي فقط ولكن يتفق العملاء معي أيضا.

كيف يتم اختيار فكرة إعلان؟

لدينا فريق ضخم من الـ creatives والكتاب يعمل على فكرة كل إعلان، ويشرف على تنفيذه، وأتشرف برئاسة هذا الفريق فى الشركة، نعمل سويا على تطوير الأفكار ونكمل بعضنا البعض، ونحرص فى كل إعلان ألا نكرر أنفسنا وأن نستمر فى التجديد لكي نصل لفكرة ترضينا قبل العميل. وفى النهاية، فإن طبيعة المنتج والشريحة الاجتماعية التي يستهدفها هما ما يحددان الفكرة المناسبة، فإعلان يخاطب الشباب غير آخر يخاطب الأطفال أو سيدة في منتصف العمر، وهكذا.

ما هي مقومات الإعلان الناجح؟

فى رأيي أن الإعلان الناجح هو ما يخدم مصلحة العميل والمنتج في المقام الأول، فهناك إعلانات مبدعة كثيرة تعجب الجمهور وتنتشر عبر الإنترنت ولكنها قد لا تخدم المنتج ولا تساهم فى زيادة مبيعاته أو وصوله للشريحة الموجه لها، هذا إعلان يخدم صناعه أكثر مما يخدم المنتج، وفى Animation نضع مصلحة العميل أولا، وهذا مبدأ اتفقنا عليه أنا وإيهاب جوهر شريكي عندما أسسنا الشركة منذ ما يقرب من الثلاثين عام.

الإعلانات في الفترة الأخيرة تطورت بشكل ملحوظ هل يرجع ذلك للتطور الذي لحق بالصورة أم هناك أسباب أخرى؟

تطور التقنيات والتكنولوجيا المستخدمة، إلى جانب التمرس. اكتساب الخبرة والتعلم من الأخطاء يسهم كثيرا فى تطوير شكل الإعلان، بالإضافة إلى التطور التكنولوجي الذي ساهم فى ثراء الإبهار البصري وضبط الإيقاع. وقبل كل ذلك، المنافسة القوية، سواء بين المعلنين أنفسهم أو بين شركات الدعاية تضعنا جميعا في تحد مستمر، وتخرج أفضل ما لدينا من طاقات، وتعد أحد أهم أسباب تطور الصناعة بشكل كبير فى السنوات الأخيرة.

هل تستعين شركتك في تنفيذ إعلاناتها بعناصر أجنبية؟

شركتنا تستعين بأفضل العناصر لخدمة الإعلان فى المطلق.

في رأيك هل يجب أن يعبر الإعلان عن هوية وثقافة المجتمع الذي يخاطبه؟

الفئة المجتمعية الموجه لها الإعلان وليس المجتمع ككل، مع الحفاظ طبعا على الهوية العامة والأعراف والتقاليد، والتي يلتزم بها أي عمل إعلامي وليس الإعلان فقط.

بعض الإعلانات يرفضها المجتمع لعدم مراعاتها لثقافته وأخلاقياته ومع ذلك تجد السلعة المُعلن عنها رواجا.. ما تفسيرك؟

قد تكون السلعة نفسها رائجة من قبل الإعلان، وقد يكون الرفض من فئة معينة من المجتمع ولكنه يلقى قبولا لدى الفئات الموجه لها، وبالتالي تلقى السلعة رواجا.

أصبحنا نرى إعلانات تتجاوز الدقيقتين.. ما سبب ظهورها خاصة وأن في النهاية يتم قصها وعرض 30 ثانية منها فقط أو حتى تقسيمها وعرضها في فترات متباعدة على أجزاء وكأن كل جزء منفصل بذاته؟

إن طول مدة الإعلان فى بداية الحملة الإعلانية تعطي انطباعا بأهمية وقوة المنتج، تماما مثلما يعطي إعلان منشور على صفحة كاملة في الصحف انطباعا بالأهمية ويحدث تأثير أكبر من إعلان منشور في ربع صفحة. أما عن أسباب تقصيره وتقسيمه لأجزاء فى مراحل لاحقة فهذا يرجع لما نسميه media plan، وهي ببساطة الخطة الترويجية للإعلان، ويتم وضعها بالاتفاق مع العميل بحيث يحقق الإعلان الاستفادة القصوى في حدود الميزانية المحددة، ومساحات العرض المتاحة على الشاشات أيضا في توقيتات معينة. إنها تفاصيل تقنية للغاية.

هناك إعلانات تستعين بألحان قديمة وهو ما ينتقده البعض ويعتبرونه تشويه للأغنية الأصلية.. تعليقك على هذا الاتهام؟.. ولماذا لا يتم الاستعانة في كل الإعلانات بعناصر صُنعت خصيصا للإعلان بما أنه قطعة فنية مستقلة؟

الاستعانة بألحان أغاني معروفة سواء جديدة أو قديمة هي تقنية متبعة فى العالم كله لتوجيه الرسالة بطريقة فنية لتسهيل وصولها للجمهور، ونحن نستخدم الألحان الشهيرة فى بعض حملاتنا مع التزامنا الكامل بحقوق الملكية الفكرية والأدبية والمادية لأصحاب هذه الألحان، وبالذات القديمة منها والتي تؤدى إلى تفاعل أكبر من قبل الأجيال التى تربت عليها وحُفرت في وجدانهم، وأي معلن يحرص على أن يلقى إعلانه القبول وبالتالي فإن أحدا لا يقوم بتشويه أي شىء، ولكنه اختلاف الأذواق هو ما قد يحدث بعض الجدل حول أغنية الإعلان، وبعض الجدل لا يُضر. ولكني لا أنكر أن البعض يلجأ إليها كنوع من الاستسهال، وهذ قطعا مرفوض.

إعلانات التبرع تواجه بانتقادات خاصة مع زيادتها في رمضان.. في رأيك ما هي الصورة الأفضل لهذه النوعية من الإعلانات – الشكل المبهج المعتمد على ألوان وأغنية مبهجة وأطفال تلهو؟ أم مرضى يتحدثون عن معاناتهم؟ أم شخصية محبوبة ومؤثرة تدعو الجمهور للتبرع؟

كلها أساليب متبعة، والتنوع في هذه الفئة من الإعلانات ضروري جدا، إذ أن الهدف منها هو إقناع المشاهدين بالتبرع، ومنهم من يتفاعل مع أغنية مبهجة، ومنهم من يقتنع برأي رجال الدين، وآخر يتأثر بإعلان عاطفي، ومنهم من يتجاوب مع إعلان يخاطب العقل عن طريق إيضاح إنجازات المؤسسة المعلنة وطرق تعاملها مع أموال التبرعات. وفي كل الأحوال فإن التنوع مهم جدا لأن هذه الإعلانات تخاطب كل الشرائح المجتمعية، ومن يتبرع بخمسة جنيه يقع فى نفس أهمية من يتبرع بمليون.. وبالرغم من انتقاد البعض لكثرة إذاعة هذه الإعلانات فى شهر رمضان، إلا أن الغالبية العظمى من الناس تستجيب لها، والدليل على ذلك هي المؤسسات العملاقة التي قامت بالفعل من أموال المتبرعين الذين استجابوا للإعلانات.

تُهاجم الإعلانات بسبب طول مدة الفترة الإعلانية ولتكرار نفس الإعلان بشكل مبالغ فيه.. هل يقلل هذا التكرار من تأثير الإعلان على الجمهور؟

لا أعتقد ذلك. وبالرغم من انتقاد البعض لطول الوصلات الإعلانية فى رمضان إلا أن الإعلانات أصبحت عرض ينتظره الجمهور فى كل عام ويركزون في كل تفاصيله مثلها مثل المسلسلات والبرامج.. ومعظمها يحقق للمشاهدين متعة وترفيه إلى جانب رسالته التجارية، ولو كان تكرارها يؤثر بالسلب على الجمهور بدرجة مؤثرة لكان المعلنون قد قللوا من إعلاناتهم من تلقاء نفسهم. ولكن النظرية غير صحيحة بالمرة.

عندما تأتي الفقرة الإعلانية يسارع البعض لتحويل القناة وهناك من يهرب لـ"يوتيوب".. في رأيك ما الحل؟

وهناك من يدخل مخصوص لمشاهدة الإعلانات على "يوتيوب" يقوم برفعها على صفحات السوشيال ميديا الخاصة به. أنا لا أرى أن هناك مشكلة لكي أفكر لها فى حل.

إذا جنبنا إعلانات "سعدي-جوهر".. ما هي أفضل إعلانات الموسم الرمضاني؟

أعجبتنى حملة بنك EGB، وإعلان العبد (سعد نبيهة).

وكم وصل حجم الإنفاق الإعلاني في رمضان 2017؟

أعتقد أنه فى حدود الـ 800 مليون جنيه.

ما الفرق بين تقديم إعلان يروج لسلعة وأخر يهدف لزيادة وعي الجمهور؟

سواء هذا أو ذاك، كلاهما يخاطب الجمهور لإحداث تأثير، سواء كان تجاه سلعة أو خدمة أو لتغيير سلوك أو لتوضيح أفكار قد ترتبط بخطط وإنجازات للحكومة.. وعموما نحن نتبع فى كل حملاتنا مبدأ اسمه Crunch and Breakthrough، و"الكرانش" هو أن نضع أيدينا على المشكلة، ويكون الإعلان هو الحل أو الـ Breakthrough.

شاركتم في الحملة الانتخابية للرئيس عبدالفتاح السيسي.. كيف تم اختيار شركتك وهل ستشارك في الحملة المُقبلة؟

إبان الحملة الانتخابية للمرشح الرئاسي آن ذاك، المشير عبدالفتاح السيسي، تم تحديد موعد لنا، وقمنا بعرض أفكارنا للحملة ولاقت القبول، وتم تكليفنا بالعمل. أما بالنسبة للحملة المُقبلة فالله أعلم ولكن إذا طُلب منا المشاركة فذلك يشرفنا بالتأكيد.

الحملة الخاصة بالفترة الأولى طالبكم الرئيس عبدالفتاح السيسي بحسب رجل الأعمال طارق نور ألا تزيد تكلفتها عن 20 مليون جنيه.. كم تتوقع أن تتكلف الحملة الثانية بعد التغيير الاقتصادي الحاصل؟

حقيقة الأمر أن الحملة لم تتكلف كل ذلك المبلغ، لأن الرئيس السيسي قرر أن يتبرع بالأموال المخصصة للحملة للخدمة العامة ولم ننفق على الحملة الرئاسية إلا اللازم الضروري.

ما هي أبرز العناصر التي يجب أن تتكون منها حملة دعائية ناجحة لانتخابات رئاسية؟

أى حملة رئاسية يجب أن تحرص على إيصال فكر ورؤية مرشحها للناس على مختلف خلفياتهم، كما يجب أن تُظهر مدى وعي المرشح بالمشاكل الحقيقية على أرض الواقع وتطمئن الناخبين بأن لديه حلول عملية وفعالة. أما في حالة الحملة الرئاسية للرئيس السيسي فكانت تقوم على البساطة والمصداقية، وأعتقد أنهما أبرز صفتان تعكسان شخصية الرئيس السيسي.