عمرو قورة: الديجيتال هو المستقبل وسيقتل التليفزيون - حوار

حوار- محمد عمارة

تصوير- علاء القصاص

"فيه قنوات ماتت ولازم تتقفل خلاص، الديجيتال سيقتل التليفزيون والسوق الإعلانية ستتغير".. بهذه الكلمات لخص المنتج والخبير الإعلامي عمرو قورة، رؤيته لسوق الإعلانات بمصر في المستقبل، موضحًا أن الجميع يذهب إلى منصات "الديجيتال".

وأضاف "قورة"، في حواره لمصراوي، أن قناة مثل الحياة، يجب أن تخرج من السوق، ولن يقدم أحد على شرائها، في ظل مديونية كبيرة للغاية، مؤكدًا أن القنوات تتكبد خسائر كبيرة، تتخطى الـ100 مليون جنيه، كما أن سوق الإعلانات تنمكش بفعل توسع القنوات وزيادة عددها، في حين أن ميزانية الإعلانات كما هي.

وأوضح "قورة"، أن المستقبل لمنصات "الديجيتال"، التي يفضلها المُعلن، كونه يستطيع معرفة عدد المشاهدين وتحديد الفئة المستهدفة، تفاصيل أخرى في هذا الحوار الذي يأتي كجزء من ملف ينشر تباعاً بعنوان: هل يهزم الإعلام الرقمي القنوات الفضائية؟

هل يوجد اختلاف في سوق الإعلانات بالنسبة للوسائل التقليدية كالتليفزيون أو الديجيتال؟

السوق تتغير، بمعنى أن السوق الإعلانية في الوسائل التقليدية تنكمش، وتتحرك وفق المشاهد أو القارئ أو المستمع، وحين يشعر المُعلن أن المشاهد انصرف ينصرف هو أيضا ويتحرك معه؛ لأنه يبحث عن المستهلك.

ولماذا تنكمش السوق الإعلانية؟

لكثرة القنوات، فلدينا كمية كبيرة من القنوات، ما تسبب في تفتيت الميزانية الإعلانية، وبالتالي الأموال التي تصل إلى القنوات قليلة، فهناك عدد قنوات أكبر من التي نحتاجها بالفعل، والسبب الآخر، أننا لا نملك وسيلة لقياس نسب المشاهدة، والمُعلن يريد التأكد من نسب المشاهدة، خاصة بعد خروج شركة إبسوس، التي كانت تعمل في هذا المجال.

تقصد أن غياب معيار نسب المشاهدة قلل من نسب الإعلانات؟

بالتأكيد، لأن من ينفق أموالًا في الإعلانات يريد معرفة حجم المشاهدة ويسأل نفسه باستمرار: "ليه في القناة دي ومش في القناة دي؟ آجي أقوله هحطلك فلوسك في برنامج عمرو أديب، فيقولي لأ، أنا شايف إن أحمد موسى بيتشاف أكتر، هنختلف، مين اللي يحدد؟ والمعلن مش عايز يدخل في هذه المشكلة، وبالتالي حتى داخل شركات الإعلانات فيه أزمة، لأن مفيش مقياس تقدر تعمل عليه شكل الحملة الإعلانية".

وماذا عن ميزانيات الإعلانات.. هل تنكمش هي الأخرى؟

الميزانيات تنكمش والقنوات تتوسع، والكعكة الإعلانية تقل، والقنوات تكبر، والفجوة تزيد ومستمرة منذ 2013، والتفتت حدث حينما بدأت قنوات CBC والنهار بعد الثورة، وكان "فيه التحرير ودريم لسه شغالين، وبعدين لما أضيفت عليهم قنوات ON وقنوات DMC".

تقصد أن سوق الإعلانات لا تحتمل كل هذه الكيانات الكبيرة؟

السوق لا تحتمل أكثر من 3 كيانات، وبما إن MBC لا نملكها ولا نستطيع التصرف فيها "الله أعلم هيحصل فيها إيه"، هي كيان موجود وواضح إن الشركة المالكة لها استطاعت أن تستمر رغم أزمة التحفظ على مالكها، لأنها مؤسسة، ولا تتأثر بتغير الأشخاص مثلما يحدث لدينا "لما المعلم بيغيب، الدنيا بتنام"، وبالتالي السوق في انكماش. سوق المستهلكين انقسمت إلى نصفين، الشريحة الأولى من سن 45 عاما إلى أكثر، والشريحة الثانية من 45 إلى أقل، والشريحة الثانية فيها الشباب وهم 69% من السكان

هل هذه فقط هي أسباب انكماش سوق الإعلانات؟

لا، اكتشفوا أن وسائل التواصل الرقمية بها أكثر من ميزة، منها أن المعلن يحدد الجمهور المستهدف، ومن شاهد الإعلان ومن لم يشاهده، ولديه أرقام محددة، إضافة إلى أنه لا يدفع أموالا للإذاعة، الإعلان في برنامج أبلة فاهيتا بـ50 ألف جنيه وصل، وبالتالي لو وضعت 3 إعلانات في الليلة، دخلت في 150 ألف جنيه، وهو رقم كبير، والسؤال "هتوصل لكام شخص؟"، والتوجه لدى المعلنين الآن، اختيار شخصية لها جماهير مثل أبلة فاهيتا، وتضع في الإعلان رسالتك وتذيعه في الديجيتال وبالتالي "وفرت تكلفة الإذاعة، وحددت جمهورك بدقة".

هل تعني أن إعلان الديجيتال يصل إلى جمهور أوسع؟

"مش هقدر أقول كدا، لأن مقدرش أقول إن جمهور التليفزيون قليل، لكن سوق المستهلكين انقسمت إلى نصفين، الشريحة الأولى من سن 45 عاما إلى أكثر، والشريحة الثانية من 45 إلى أقل، والشريحة الثانية فيها الشباب وهم 69% من السكان، ما يعني أن مصر 69 مليون نسمة تقريبا، تستخدم الديجيتال ولديها تعليم جيد، وما يعجبهم من محتوى لا يجدونه على التليفزيون، وعادات المشاهدة لديهم نتيجة التغير الكثير الذي يطرأ على يومهم، يجعلهم أكثر ميلا للديجيتال، "متقدرش تفضل مستني التليفزيون هينعم عليك بالمادة إمتى، الديجيتال أصبح أسهل بكتير أوي للفئة العمرية دي، وهي التي يستهدفها المعلن الأكبر".

هل هناك تقسيم للمعلنين؟

المعلنون نوعان، معلن شركات الاتصالات، وهو ينفق أموالا كثيرة، لأنه يعتمد على الانتشار واستهداف أكبر شريحة، وينفق كثيرًا في التليفزيون، بعكس الجرائد لأنها "مش مهمة بالنسبة لهم"، أما النوع الثاني، فهو شركات المياه الغازية، وهذان النوعان يمثلان ما يقرب من 40% من الإنفاق الإعلاني.

ما هي تركيبة السوق الإعلانية بالنسبة لنوعية الشركات؟

"عندك شركات العقارات والأغذية والصابون وغيره، عندك مثلا شركة "بروكتر أند جامبل" لديها آريال وفيري والصابون، ووضعوا منذ البداية سعر للـ SPOT الإعلاني، والناس قبلت، و"ممكن تشوف إعلانات كتير تمنها 600 جنيه وحاجات تضحك، وممكن تشوف مجموعة من الإعلانات تمنها يضحك، رغم إنها كتير".

ماذا عن الأطعمة؟

مستحضرات الأكل كثيرة مثل السمن والزيت، والمربى، والشيبسي، و"فيه إعلانات تظهر لأسباب سياسية وليست بيعية، مثل كل إعلانات الحديد التي أذيعت في شهر رمضان الماضي، هو انت متفرج يهمك نوع الحديد اللي في بيتك؟ وهل كل أموال الإعلان دي عشان يشتري منك 10 أو 20 شخص؟ بالتأكيد لا، هذه الإعلانات سياسية، وهي إعلانات وقتية ولا يمكن الاعتماد عليها، لكن المستمر هو الاتصالات والأكل والمشروبات الغازية".

ما حجم السوق الإعلانية في مصر؟

"السوق كل سنة بتختلف، يقال إن سوق الإعلانات التليفزيونية في 2017 بلغت 2.8 مليار جنيه، ولا يوجد رقم محدد لإعلانات "الأوت دور"، و"خد في الاعتبار إن شركة بيبسي بتصرف مبلغ كبير جدا على الكورة، ورعاية دوري وغيره"؛ لأنهم يستهدفون الشباب، وهذا سبب يزيد تفوق الديجيتال على التقليدي.

كم تبلغ نسب زيادة الإعلانات على الديجيتال مقارنة بالوسائل التقليلدية؟

لا يوجد نموذج واضح في هذا، "خليني أرجع للميديا التقليدية"، لدينا إعلان يأتي من المعلن للوكالة، والتي تشتري في الوسيلة الإعلانية عن طريق وكيل، هذه دورة محفوظة، وكل طرف فيها يحصل على نسبة ومكسب، مثلا "العميل بيدفع 10 جنيه، وذهبت للوكالة وقلت لهم اعملولي حملة إعلانية بهذا المبلغ، لكن بيوصل للتليفزيون من هذا المبلغ نحو 6 جنيهات فقط"؛ لأن الأطراف الوسيطة حصلت على مكسبها، وبالتالي حتى الميزانيات المعلنة لا تصل للقنوات، نحن نتحدث عن 2.8 مليار جنيه، يصل للقنوات منها 2 مليار تقريبا، والوسطاء هم الذين يحققون المكاسب، أما المعلن، فيحقق خسائر، لأنه أنفق الكثير ولا يحصل على القيمة التي يريدها، ولا يعرف من شاهد الإعلان وهل وصلت رسالته أم لا؟

ما هي نماذج الديجيتال؟

الديجيتال في أمريكا، هو الأفضل؛ لأن لديهم مقياسًا، ففي 2017 لأول مرة يتفوق الإنفاق الرقمي على الإنفاق التقليدي، وهذه أول مرة تحدث، والديجيتال به أكثر من شكل، مثل العادي والرخيص الموجود على اليوتيوب، ويعتمد على فيديو يحقق مشاهدة وتحصل من خلاله على أموال بسيطة مقارنة بالأموال التي حصل عليها جوجل ويوتيوب، ومعنى هذا أن الناس لا تحقق أموالا من الديجيتال وبالتالي لا تنتج بشكل سخي، وهذا هو النموذج الأكبر.

وهل هناك نماذج أخرى؟

النموذج الثاني وهو الأعلى، تجربة "نيتفليكس"، لأنه يقدم محتوى متميزًا ولا يوجد في أي منصة أخرى، وتدفع أموالا وتستمتع بالتنوع والجودة في المحتوى المقدم من "نيتفلكيس" الذي يناسب الأطفال والوثائقي وكل الفئات تقريبا، وهذا هو النموذج الثاني من الرقمي، وبه نوعان من التعامل المادي، إما أن تدفع اشتراكًا، أو تذيعه بدون مقابل وتضع عليه إعلانات، مثل شاهد ويوتيوب.

وما هي أسعار الإعلانات على الديجيتال؟

تسعيرة الإعلان على الديجيتال ما زالت قليلة، ولنفرض أن قناة اشترت 3 مسلسلات، مثلما فعلت CBC السنة الماضية، ووضعت هذه المسلسلات في منصة اسمها "تيلي"، "علشان يبيع الإعلانات على المسلسل، وهو لا يستطيع أن يبيعها زي ثمن التليفزيون، والتجربة فشلت وعادوا إلى يوتيوب مرة أخرى"، وقناة "النهار" في رمضان، ربحت أكثر من CBC، والمبلغ الذي وصل إلى كل قناة على كل المحتوى يتراوح من 100 إلى 200 ألف دولار، مع العلم أن كل قناة اشترت مسلسلات بأكثر من 100 مليون جنيه، وأنسب نموذج تحقق من خلاله أموال على الرقمي هو نموذج "نيتفليكس"، من خلال محتوى مميز غير موجود على التليفزيون أو يوتيوب. نمط المشاهدة في أمريكا ينقسم إلى التليفزيون العادي وهو 4 قنوات تقريبا، والمشتركين فيما يشبه باقة قنوات مثل OSN، ومنذ أسابيع، تخطى عدد المشتركين في "نيتفليكس" النوع الثاني في أمريكا.

هل هناك نمو لنسبة الإعلانات على الديجيتال؟

نعم، هناك نمو، ونمط المشاهدة في أمريكا ينقسم إلى التليفزيون العادي وهو 4 قنوات تقريبا، والمشتركين فيما يشبه باقة قنوات مثل OSN، ومنذ أسابيع، تخطى عدد المشتركين في "نيتفليكس" النوع الثاني في أمريكا، وهذا يؤكد وجود نمو منتظم، نيتفليكس كانت تخطط لـ100 مليون مشترك في 2018، وحققوها في 2017، والـ100 مليون مشترك "كلهم بيدفعوا 10 دولارات في الشهر"، فلديه نظام واحد ومطبق في جميع الدول، لديهم 3 آلاف مهندس في وادي السليكون في أمريكا شغلتهم الوحيدة، منع سرقة المحتوى وتستطيع أن تشاهد بأقل سرعة إنترنت ممكنة، لديهم تكنولوجيا ومحتوى جيد وتسويق رائع، استطاعوا أن يخلقوا "براند" يتفاخر به الشباب "أنا عندي نيتفليكس"، أصبح له نوع من السحر.

وهل تحقق مكاسب كبيرة؟

يحصلون على مليار دولار شهريا، وجميعها من خلال الكريديت كارد، ووضعوا 6 مليارات دولار للإنفاق على المحتوى، وهو نصف المبلغ السنوي الذي يحصله، وكل الشركات الكبيرة لا تنظر إلى الربح، ويعتبرون أن تحقيق فائض من الأموال يدل على الفشل، المهم "تكبر وتنمو، وستجد نيتفليكس عليها ديون كثيرة، لكن قيمة السهم عالية، ولو قرر أن يبيع سيربح ويحقق أموالا كثيرة".

وما نسبة نموها في مصر؟

لا أعرف، لأن 10 دولارات تعني 180 جنيها، وهو رقم موجع لبعض الفئات حاليا، أما اليوتيوب فتحقق نموًا أكبر، فمثلا قنوات النهار حققت نصف مليار مشاهدة خلال رمضان الماضي، نحن في مصر لم نعرف طريق الديجيتال الصحيح، ولم نحافظ على التقليدي، لأن المسيطر على السوق حاليا يوتيوب وجوجل، وهما متحكمان في الإعلانات، إلا إذا صنعت منصة ديجيتال تضاهي "نيتفليكس" وستأخذ وقتًا طويلًا، ولا بد أن تكون بمقابل مادي، وحلمي، عمل منصة نيتفلكيس للعرب، فيها محتوى متميز عن الذي يعرض في التليفزيون و"هدفعك 20 جنيه كل شهر، ولو لميت مليون شخص، عندي 20 مليون جنيه، ممكن أتعاقد مع شركات موبايلات أقدر من خلال عملائها أحصل المقابل المادي، والتحصيل له مليون طريقة، للأسف كله مشغول، كأن جدتك عندها 80 سنة وعايزها تجري كل يوم".

وكيف تتوقع نمو سوق الديجيتال خلال الفترة المقبلة؟

في خلال الثلاث سنوات المقبلة، ونتيجة هذه المعطيات، فالمشاهدة الرقمية ستتفوق على المشاهدة من خلال التليفزيون، ومحتوى المنصات الرقمية يختلف تماما عن التقليدي، يجب أن تنتج محتوى جديدًا لجمهور الديجيتال، والبدأ في خلق منصة جديدة، ولو وضعت ربع الأرقام التي تنفق في القنوات، على نهاية العام سيكون لديك منصة في العالم العربي تنافس نيتفليكس، بكل سهولة، لأن التكنولوجيا موجودة، أعتبر هذا حلم، وكل المسئولين في القنوات يفكرون في هذا الأمر، لكن بشعار "أنا هفتح المنصة بتاعتي"، الحل الوحيد هو خلق منصة مثل شاهد.

وهل تعتقد أن الحلم سيتحقق؟

بعد 3 سنوات، أتوقع وجود مؤسستين كبريين.

وهل سيخرج التليفزيون من المعادلة؟

التليفزيون ما زال لديه ميزة في مجال الرياضة والمباريات، ولكن في الخارج حسموا هذا الأمر بعد عجز قنوات سكاي عن شراء الدوري الإنجليزي، وهناك منافسة بين آبل وفيسبوك على شراء هذه الحقوق.

هل ترى أن نيتفليكس حقق ما يريد في النمو؟

قوة نيتفليكس في النمو وفي قاعدة المستخدمين، فلديهم 100 مليون، ولديهم قياس بشأن المواد التي يرغب فيها هؤلاء المستخدمين في مشاهدتها، وفي أي وقت، وهل مرة واحدة أم على فترات، وبالتالي يستطيع الحفاظ على نموه وترتيب أموره.

وكيف أدار نيتفليكس أموره في البداية للوصول لهذا النمو وللسوق الأوروبي والأمريكي؟

حين وصلت منصة نيتفليكس إلى 90 مليون مشترك وجدوا أن اهتمامهم بسوق أمريكا كرقم واحد، يليه السوق الأوروبي، لأن لديهم الأموال والرفاهية والفهم، ووجدوا أن سوق انجلترا يمثل لهم عائقا لامتلاكهم تليفزيون قوي مثل بي بي سي، وسكاي، فذهب لإنتاج مسلسل THE CROWN والذي يحكي السيرة الذاتية للمكلة إليزابيث، ملكة بريطانيا، وهو ما جذب هذا الجمهور، وهو يستخدم المشترك لديه كمتحدث عنه، هو الآن يختار السوق الذي يريده، والسوق العربي بالنسبة له رقم 8، مقارنة بسوق كبير مثل الهند، كل هذه التحركات بناءً على تحليلات وأرقام دقيقة.

على سبيل المثال، شركة أمازون اشترت سلسلة تجارية لتوزيع المنتجات، وقام بشرائها لتجميع قاعدة بيانات عن العملاء حتى فيما يخص ماذا يأكلون؟

المنصة الإليكترونية ستقتل الإرسال التليفزيون العادي، والسوق الإعلاني سيتغير إلى الديجيتال أو عمل حدث كبير وحفلات ضخمة

وما رأيك في القنوات الموجودة؟

"فيه قنوات لازم تتقفل وتموت زي الحياة، أنا متوقع إن الحياة هتقفل قبل الصيف، محدش مجنون في الدنيا هيستثمر في قناة عليها ديون مليار و100 مليون جنيه، وهترجع للسيد البدوي، ونتيجة فشل صفقة استحواذ شركة تواصل عليها، ستخسر أكثر ولن يتعامل معها أي منتج، قناة الحياة مثل رجل ميت".

وكيف ترى وضع القنوات في ظل كل هذه التحديات؟

"فيه قنوات بتخسر كل شهر 5 ملايين جنيه، وهي مصاريف تشغيل القناة والقمر الصناعي والاستديوهات، مثل صدى البلد والمحور، و"لكن مش زي دريم لأنها تمتلك استديوهاتها، ولديها برنامج العاشرة مساءً، وهناك محاولات لبيع القاهرة والناس"، وكل زيادة واستثمار في المحتوى، تزيد نسبة العجز، مثلا كل قناة صرفت ما يقرب من 200 إلى 250 مليون جنيه، ولم تحصل أي قناة على 100 مليون جنيه إعلانات، وهو ما يعني أن كل القنوات خسرت 150 مليون جنيه، ما يعني 150% تقريبا، فيما عدا النهار صرفت 150 مليون جنيه وحصلت على إعلانات 100 مليون جنيه أيضا، وخسرت 50 مليون جنيه وهو مبلغ كبير، والذي يتحمله هو المنتج، والعديد من المنتجين يمرون بأزمات كبيرة نتيجة هذه المديونات لدى كل قناة

وهذا ما حدث بشكل واضح مع الصحف والجرائد.

هل تعني الصحف الورقية؟

طبعا.. ما حدث مع الجرائد الورقية كان متوقعًا، وكنت الوكيل الإعلاني في وقت من الأوقات للمصري اليوم، وكان العائد السنوي 80 أو 85 مليون جنيه من الإعلانات، في سنة واحدة نزل إلى 20 مليون جنيه العام قبل الماضي، لأن السوق "مات" وأصبح الديجيتال هو البديل، المؤسسات الكبيرة التي تحتمل الخسارة لديها "بزنس" يستطيع أن يتحمل هذه الخسارة.

وما هو وضع القنوات التي تتبع الخليج مثل MBC؟

مجموعة MBC ككل تستهدف 500 مليون دولار كعائد سنوي، وفي عام 2017 استهدفت أرباحًا بنحو 300 أو 350 مليون دولار بانخفاض 25%، وفي العام الماضي مجموعة شويري أبلغتهم أنهم لن يستطيعوا دفع المبالغ التي تحصل عليها القناة كل سنة، لأن السوق يتقلص، والعام الحالي أعرف شركات كثيرة تعمل في مجال الإعلان، بدأت في تسريح عمالة لديها، لأن السوق ينكمش، وهناك جيل كبير من صناع الإعلانات لا يفهمون الديجيتال ومن الأسهل لصاحب أي شركة التخلص منهم، "الدنيا بتتغير وما زلنا نعتقد أن أحمد موسى أو أماني الخياط يتحدثان لمصلحة البلد، حتى المسلسلات بدأنا "تعقيمها"، تحت مسمى مراعاة العادات والتقاليد، لكي نعطي مثالًا وقدوة، لكن السؤال: هذا المثال لمين؟ هل للسيدة الخمسينية، بمعنى إن مفيش شاب أو فتاة هيقعد يتفرج عن 30 حلقة من مسلسل "أبو العروسة".